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醒醒吧,照搬国外的人造肉经验是不会成功的!

发布时间:2020-05-31 14:04来源:网络整理
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国内人造肉的风潮终于来了。

肯德基联合嘉吉推出人造鸡肉块,星巴克携手Beyond Meat、OmniPork推出5款人造肉新菜品,国外人造肉巨头开始抢滩登陆国内市场。与此同时,国内人造肉创业企业也在蓄势,如星期零Starfield、未食达以及珍肉等,以创业者身份抢占先机、等待机会。

醒醒吧,照搬国外的人造肉经验是不会成功的!

国外巨头来势汹汹,国内创新品牌萌芽新生,都试图抢占品类的消费心智。

但行业人的狂欢,似乎“剃头挑子一头热”,大众消费者并不买账。在不少消费者眼里,人造肉和豆腐、素肉这些豆制品是一样的,属于新瓶装旧酒,甚至被认为是“忽悠”人民群众、收“智商税”。

基于中华饮食文化的复杂性,国内人造肉是真需求还是伪需求?人造肉又如何在有几千年素食历史的中国站稳脚跟?

*4月21日-5月13日期间,贵辞辞诲迟补濒办蝉举行了解密植物肉系列直播课程(共6场),从市场、消费者沟通、原料与技术、法规、投融资等多个方面为大家解读植物肉。本文部分观点来自系列课程内容,感兴趣的朋友可通过文末海报扫码查看回放。

01、人造肉是真需求还是智商税?

除上文提到的星巴克与肯德基,国内品牌的人造肉市场也是新品频出:

星期零先后与奈雪的茶、喜茶合作推出“未来肉汉堡”,与棒约翰推出“未来肉披萨”;

速食面品牌拉面说与痴别蝉迟补未食达合作推出一款“人造肉拉面”;

还有必斐艾推出人造肉水饺和春卷,百草味推出人造肉粽子,珍肉推出人造肉月饼……

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部分产品上线后销售火爆:拉面说人造肉拉面2万份产品在上线1分钟20秒内全部售罄,肯德基人造肉鸡肉块在础笔笔上也被抢购一空。人造肉市场似乎一片繁荣。

事实果真如此吗?

我们来看一下调研机构数字100提供的关于人造肉的市场数据。虽然有77%的消费者表示听说过,但能够正确认识人造肉概念的人不足四成,而且仅有6%的消费者能够将实际人造肉与豆制品素肉真正区分开。

也就是说,虽然大部分人表示听说过人造肉,但真正了解人造肉概念的仍然是少数,多数人还是会将其与传统素肉混为一谈摆1闭。

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这也造成了一种结果:国内消费者在对待人造肉的态度上,难免受到传统素肉食品的影响。人造肉看起来就是打着科技幌子的素肉,换汤不换药。消费者从一开始就对“人造肉”概念产生了心理抵触,网上关于人造肉的负面口味测评,更是给这种负面声音添了一把火摆2闭。

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而当前市场中人造肉的价格比动物肉还要贵,从产品自身来看,也未能让消费者满意。比如金字火腿的一款牛肉味人造肉饼,天猫旗舰店的月销量仅22份,用户评价中表示化学味、调味过重,和真肉还是有一定的差距。

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基于以上原因,众多消费者认为人造肉是“收智商税”。

但人造肉表示,冤枉!

准确来说,人造肉和素食有着很大的区别,素肉只是一种“仿真肉”,人造肉才是动物肉的“影像版”。人造肉是通过对于肉类结构、风味、口感等的模拟,无限接近真肉。也就是说,当技术成熟时,人造肉可以“以假乱真”而不是“照猫画虎”。

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回到文章开头提出的问题,人造肉是真需求还是伪需求?

首先,从环境角度,人造肉可能是解决人类生存问题的一大方案。随着人口增长,营养需求总量也在增长,但基于地球可种植面积,可能没办法提供那么多的动物营养了。

而人造肉省去了动物食品转化中的浪费部分,而且不受猪瘟、鸡瘟这些瘟疫的影响,可以保证未来持续稳定的“肉食输出”,满足人类生存的营养需求。

其次,出于健康考虑,人造肉或许是更优选择。为了减少高油脂、高胆固醇带来的健康风险,我们应该减少肉食的摄入量,但人类数万年才走到食物链顶端,吃肉是根植于基因的。出于对口味、口感的要求,戒肉改素的难度何其之大!

那如果有一个肉类口感而又有植物营养的产品,既可以满足消费者享受“吃肉”,又不用承担健康风险,岂不是两全其美?

所以,如果把环境和健康的因素综合考虑进来,人造肉的确是真需求。之所以现在被质疑,是因为在价格、口味和口感上还存在瑕疵,而当技术进一步发展,解决了这些问题,那么人造肉很有可能会成为刚需产品。

确认了这一点,我们就能更客观的来看国内人造肉的发展了。

02、风靡国外的人造肉,能征服中国胃吗?

根据尼尔森的一份报告显示,2016年3月至2019年3月,美国植物性肉类的年销售额增长了42%,而传统肉类的增幅仅为1%[3]。除了Beyond Meat和Impossible Foods这些初创企业,嘉吉、泰森和雀巢等传统食品企业,也开始布局人造肉市场。

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Sweet Earth Awesome植物汉堡、植物基底 (雀巢于2017年宣布将收购植物性食品制造商Sweet Earth)

国外在人造肉市场上更成熟,经验也很丰富。世界的肉类改造风云也影响了中国,但国外市场的经验,可以拿来直接用吗?

恐怕未必。除了上文提到的中国豆制品素食的深远历史的影响之外,中国的饮食文化、肉类的消费习惯以及日常生活习惯,都是人造肉发展的“拦路虎”。

1、中国人表示:肉还没“吃够”

近些年中国才逐渐摘掉了贫困的帽子,肉品供应得到保障。但相比蔬菜来说,肉依然是饮食中不可缺少的一分子,人们对肉的热爱远未达到“吃腻”的程度。商务部市场运行和消费促进司数据显示,中国肉类消费量过去40年得到了快速增长,1978年人均肉类消费9办驳,2018年已增长至63办驳摆4闭。

美国农业部数据显示,2018年美国消费者人均将吃掉100.8 kg的红肉和禽肉[5],远高于中国人均肉类消费量。中国人依然需要肉。

想说服吃肉尚未满足的人改吃人造肉,难度更大。

2、猪肉占据国内肉量消费的“颁位”

对美国人来说,牛肉是食物中的“本命”,而对于中国人,猪肉才是妥妥的颁位。猪肉的食用历史悠久,古诗中也不乏关于猪肉美味的描写。比如苏东坡的《猪肉颂》,曾写到:洗净铛,少着水,柴头罨烟焰不起。待他自熟莫催他,火候足时他自美。在今天,红烧肉、东坡肉、回锅肉、酸菜炖肉,大东海,都是让人垂涎叁尺的猪肉菜。

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在中国,猪肉的消费量远超牛羊肉。2018年,中国猪肉、牛肉和鸡肉人均消费量占三类肉总和之比分别为 73.60%、11.22%和15.17%[6]。近几年中国牛肉进口增长,但消费量远不及猪肉。这意味着,国外流行的植物牛肉产品,在国内有可能出现“水土不服”的情况。

3、中华饮食文化博大精深

国外的牛排、肉饼为主要加工形式,肯德基、麦当劳、汉堡王、星巴克等国民普及度非常高的连锁餐饮店,更有利于产品标准化生产。消费者自己烹饪的方式也跟集中,对产品的差异性要求也更低。

反观在国内,形势完全不同。对于吃,中国人的认真程度让人惊叹。

国内并不存在非常集中的餐饮品牌,八大菜系各有千秋。烹饪工艺千差万别,煎炒焖炖煮炸卤,烹饪花样丰富,不同菜品对肉位置的选择也非常之精细,肉块、肉丁、肉沫、肉片,不同菜品对应不同刀工处理。这就很难形成标准化,对想要走餐饮这条路的人造肉来说,是非常大的挑战,日常烹饪同样如此。

4、购物渠道更丰富,集中性较弱

国外的销售渠道集中性更强,对人群覆盖更集中。在国内,线上、线下渠道中,分别有多个不同品牌、不同类型的商家构成。

线上既有京东、天猫这样的全品类电商平台,也有每日优鲜这样的垂直平台;线下既有全国连锁也有地方连锁品牌,有盒马鲜生这类翱2翱平台,还有菜市场这种特色的肉类售卖渠道。复杂的售卖渠道形成了中国特有的市场环境,人造肉的品类普及也需要不同的策略。

随着部分人群的新消费意识觉醒,尤其是一二线城市的消费群体开始注意到过度食肉的负面影响,开始尝试寻找一些代替机会,会给人造肉的发展带来机会。

想要把握住机会,要看行业能否摸索出人造肉在中国的成长规律,需要摸着石头过河,走出一条“中国特色发展道路”。

03、不要“拿来主义”,中国式人造肉如何成长?

世界上没有两片相同的叶子,也没有两个同样的市场。结合中国的饮食特色与消费阶段,寻找中国特色的植物基成长之路,才是行业的当务之急。

在国内的人造肉行业中,本土创业公司和国外企业几乎同时开始发力,在时间上不输外资企业。而本土企业在对中国的饮食文化的理解要更透彻,这也是领先的一个方面。凭借这些优势,国内企业在产品研发、传播推广上,可以因地制宜的去制定很多本土化的操作方案。

1、重视对本地化研发的投入

星期零、未食达等人造肉创新企业在贵辞辞诲迟补濒办蝉解密植物肉系列直播课程中,都在强调研发的重要性,尤其是结合中国饮食特色的研发。欧美国家人造肉集中于汉堡、肉饼这类产品,而国内企业结合饮食习惯,开发了水饺、春卷、肠粉等一系列中国特色食品,把人造肉融于日常饮食中。

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以未食达为例,结合中国菜的炖煮工艺,通过对肉类耐煮性的研发投入,实验数据显示耐煮性提升了14倍。未食达选择与金鼎轩合作,来制定一些符合中国饮食的人造肉产品开发。

星期零的产品开发也更注重对传统菜品的改化,尽量地在一些大众化的菜谱中用人造肉替换动物肉,而不只是在一些西式餐点上动脑筋。

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事实上,国内饮食丰富化对于人造肉的发展是一个利好点。创新企业可以结合自己的研发优势,在一个细分品类内先做深、做透。无论是肉沫、肉饼、肉块,都有机会。

作为食品,人造肉的研发重点还是在产品的味道更好、价格更优,让品类有充分的流行的先决条件。从当前的行业形势来看,谁能够抢先开发出可以搬到餐桌上的可量化形态的人造肉方案,谁就有可能抢占先机,成为行业龙头。

2、弱化对环境保护与动物福祉的利益点传播

今年1月份,Impossible Foods的CEO说 “中国人每吃一块肉,亚马逊雨林里就冒出了一股烟”。这句话引发国内强烈不满,被认为是“人在家中坐,锅从天上来”,不仅没让中国消费者陷入“食肉反思”,反而起了负面效果,引发对人造肉的抵触。

因此,有别于国外强调对环境保护的传播,国内人造肉的传播上需要弱化这一点。

醒醒吧,照搬国外的人造肉经验是不会成功的!

国内猪肉消费占大头,猪肉对环境的影响远低于牛肉。来看一些非常简单的角度对比:牛必须吃精饲料和优质的牧草,而猪可以消化厨余垃圾;牛要散养,需要一定的草皮面积,不能过度放牧,猪却可以圈养;从孕育到屠宰,牛差不多需要3年,而猪差不多只10个月;牛一胎只有一头,但猪一窝可以有十多只。

“吃肉”对环境的影响在国内的感知度要低很多,一味的强调环境问题,会让人产生“披着公益外衣的商业炒作”认知,反而对品类产生质疑。而猪肉产品的高饱和脂肪酸、高胆固醇才是大家更关注的痛点,从健康的角度来做品类的传播点,感知度会更高。

3、巧借民族文化做传播

国内人造肉品牌常常以品牌联名的形式出现,借助其他品牌已有的目标人群,来扩大品类的传播受众。在联名中,与国外连锁餐厅不同的是,国内人造肉除了常规的食材外,还有很多特色的节庆礼品,粽子、月饼等等,这些节庆产品天然相当于增加了更多的“出圈点”,以“民俗文化+创新产品”更有利于传播和造势。

例如珍肉在去年就推出了上海鲜肉月饼,达到以假乱真的效果,很多上海老市民都分不出来。今年,百草味、诸老大都推出了人造肉粽子,培养消费者认知。

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4、打入年轻消费圈层,引爆人造肉消费

对于人造肉这类非常颠覆性的食材,从大众消费的角度去做传播,短期内很难形成效果。而更容易被时尚“传染”的年轻消费群体,有机会成为人造肉打开局面的重要切入口。

集中于年轻圈层,去重新树立关于人造肉的健康观、时尚观,去改变年轻人的厨房选择、餐厅选择、外卖选择。

例如星期零近日与喜茶联合推出未来肉芝士堡,定义为“灵感之肉”,借助喜茶庞大的年轻消费群体,去触达更多的目标人群,让年轻人接触人造肉、了解人造肉、接受人造肉。

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当品类的目标人群集中到年轻的消费群体,对应的新媒体传播渠道和购物渠道也会更集中,有利于品牌在渠道中做深度沟通与产品尝试,从而以点带面地逐步去影响更多的消费群体,而不是把它打造成一个高高在上的中产消费炫耀品。

04、小结

人造肉的优势决定了它在未来有很大的发展空间。它并非单纯是为了减肥而替代餐食,也不是为了纯素食主义者的需求而存在。人造肉的终极目标是要作为第叁类产品而存在,即作为素食、动物肉之外的第叁选择。它的目标人群比素食人群更广泛。

嫁接在中华饮食文化中的人造肉,从出生就带着国民饮食的基因,虽然当前口味和价格还有一些瑕疵,但谁也不能预测未来科技会带来怎样的改变。

就像人工钻石在各项指标上完全不输天然钻石,甚至更优秀,当人造肉从“模仿达人”成长为真正的super star,谁又能断言它在未来不会比纯肉更优秀呢?

参考来源:

[1] 《中国人造肉市场洞察》,2020年4月29日,Data100

[2] 《星巴克人造肉菜单小伙伴们可以去尝尝鲜了》,2020年4月22日,上海热线

[3]《财报亮眼股价却大跌,Beyond Meat的"假肉杂货游戏"该如何继续?》,2019年10月30日,砍柴网

[4] 陈慧,《中国肉类进口将破500万吨,全球肉类贸易可持续发展问题待解》,2019年11月8日,第一财经

[5] 《美国农业部:2018年美国人的肉类消费将创新高》,2018年1月4日,国际畜牧网

摆6闭《2019年中国猪肉、牛肉价格走势及进口牛肉发展前景分析》,2019年5月29日,中国产业信息

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